Название статьи:
Семиотика как инструментальная система анализа в коммуникационной практике Домов высокой моды
Авторы: Макеева М.В., соискатель ученой степени кандидата филологических наук, кафедра теории и экономики СМИ, факультет журналистики, Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова, 125009, Российская Федерация, г. Москва, ул. Моховая, 9,
matyshkagysinia@yandex.ru Для цитирования:
Макеева М. В. Семиотика как инструментальная система анализа в коммуникационной практике Домов высокой моды / М. В. Макеева // Вопросы теории и практики журналистики. — 2018. — Т. 7, № 3. — С. 504–518. — DOI: 10.17150/2308-6203.2018.7(3).504-518.
В рубрике:
СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ, PR И РЕКЛАМА
Год: 2018 Том: 7 Номер журнала: 3
Страницы: 504-518
Тип статьи: Научная статья
УДК: 070
DOI: 10.17150/2308-6203.2018.7(3).504-518
Аннотация:
В статье анализируются медиакоммуникационные стратегии при продвижении премиальных брендов, где развитие арт-сотрудничества способствует формированию инновационных моделей коммуникации, которые создают добавленную стоимость бренду как нематериальному активу и повышают его капитализацию; рассматриваются принципиально новые процессы в сфере премиального брендинга, сформированные под влиянием глобального тренда инструментализации искусства. Поскольку потребительское сообщество становится все более таргетируемым, модель массового рынка и традиционные каналы коммуникации оказываются недостаточными в современных условиях; брендам необходимо разрабатывать такие коммуникационные модели, которые бы последовательно затрагивали все целевые аудитории, но при этом точечно воздействовали на конкретные, лояльные бренду, аудитории. Появляется необходимость в создании новых специфических технологий коммуникации, которые развивают бренд в контексте нематериальной экономики и обеспечивают эмоциональную составляющую в отношениях с аудиторными группами, несут символическую ценность. Исследование данной статьи основано на базе нового для премиальной сферы феномена ALBC (Arts-Luxury Brand Collaborations), выраженного в сотрудничестве премиальных брендов с деятелями современного искусства при создании как нового люксового продукта, так и креативной платформы для позиционирования. Чтобы проникнуть в сущность специфического языка коммуникационной модели ALBC и прочитать закодированные в ней сообщения - будь-то рекламный мини-фильм, магазин, витрина, коллекция, отдельная модель и т. п., - необходимо определить его сущность и понять внутреннюю структуру. Новая модель коммуникации предполагает определение новых параметров для бренда.
Согласно гипотезе данной публикации, формирование которой (гипотезы) основано на теории о коннотативных и денотативных сообщениях Р. Барта, модель ALBC представляется самостоятельным дискурсом, вбирающим в себя элементы из других дискурсов, в частности из дискурса искусства, и формирует свою кодовую систему. В статье применяются традиционные методы, используемые в семиотике, которые изложены в работах Ф. де Соссюра, Ч. Морисса, Ч. Пирса, Ю. Лотмана и др.
Цель статьи - проанализировать медиакоммуникационную модель ALBC при продвижении премиальных брендов с использованием некоторых теоретико-методологических основ семиотики и предложить инструментальную модель кода ALBC. Сделан вывод, что код ALBC представляет сложную структуру коннотативного сообщения, в основе которого лежит немотивированный символический знак, имеет характер многозначности и обладает такими системными характеристиками, как мигрирующий характер, эволюциативная форма; образуется вследствие дискурсивного наслоения исторических реалий; целью создания нового кода является выраженный маркетинговый интерес - привлечь потребителя, заинтересовать молодую аудиторию, погрузить в атмосферу бренда.
Ключевые слова: семиотика как инструментальная система, код, коммуникация, премиальный брендинг
Информация о статье: Дата поступления 22 декабря 2017 г.; дата принятия к печати 05 июля 2018 г.; дата онлайн-размещения 10 июля 2018 г.
Список цитируемой литературы: - 1. Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий / Т. Лебедева [и др.]. - Париж : L'Harmattan, 2014. - 248 c.
- Chevalier M. Luxury Brand Management: A World of Privilege / M. Chevalier, G. Mazzalovo. - 2nd ed. - Singapore : John Wiley & Sons, 2012. - 320 p.
- Moisi D. La geopolitique de l'emotion. Comment les cultures de peur, d'humiliation et d'espoir façonnent le monde / D. Moisi. - Paris : Flammarion, 2008. - 269 р.
- Лебедева Т. Мифологизация и эстетика премиальных брендов в практике медиакоммуникаций // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. - 2017. - № 1. - С. 124-128.
- Kastner O. When Luxury Meets Art. Forms of Collaboration between Luxury Brands and the Arts / O. Kastner. - New York : Springer Gabler, 2014. - 127 р.
- Лебедева Т. Ю. Arts-Luxury Brand Collaborations (ALBC) как коммуникативный конструкт / Т. Ю. Лебедева, К. В. Ступникова-Кальтани // Российская пиарология-4 тренды и драйверы / ред. А. Д. Кривоносов. - СПб., 2017. - C. 62-72.
- Макеева М. Коммуникационный эффект модели ALBC / М. Макеева // МедиАльманах. - 2017. - № 4. - С. 26-31.
- Cоссюр Ф. де. Труды по языкознанию / Ф. де Соссюр. - М. : Прогресс, 1977. - 695 с.
- Моррис Ч. Основание теории знаков // Семиотика : сб. ст. / под ред. Ю. С. Степанова. - М. : Радуга, 1983. - С. 37-89.
- Morris C. Foundations of Theory of Signs [Electronic resource] / C. Morris // International Encyclopedia of Unified Science. Chicago. - 1944. - P. 1-59. - Mode of access: https://ru.scribd.com/doc/51866596/Morris-1938-Foundations-of-Theory-of-Signs.
- Пирс Ч. Учение о знаках / Ч. Пирс // Избранные философские произведения / пер. с англ. К. Голубович, К Чухрукидзе, Т. Дмитриева ; ред. Л. Макеева [и др.]. - М. : Логос, 2000. - С. 176-233.
- Пирс Ч. Логические основания теории знаков / Ч. Пирс. - СПб. : Алетейя, 2000. - 352 с.
- Лотман Ю. Внутри мыслящих миров. Человек - текст - семиосфера - история / Ю. Лотман. - М. : Языки русской культуры, 1996. - 464 с.
- Соссюр Ф. Природа языкового знака [Электронный ресурс] / Ф. Соссюр. - Режим доступа: http://www.gramma.ru/BIB/?id=4.51 (дата обращения: 10.10.2016).
- Лотман Ю. М. Условность в искусстве. [Электронный ресурс] / Ю. М. Лотман, Б. А. Успенский. - Режим доступа: http://dictionnaire.narod.ru/convention.htm (дата обращения: 03.11.2017).
- Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры / Р. Барт ; пер. с фр. С. Н. Зенкина. - М. : Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - 512 с.
- Макеева М. Искусство как тренд в построении коммуникации Домов Высокой моды / М. Макеева // МедиАльманах. - 2014. - № 3. - С. 58-65.
- Mitchel W. J. T. Iconology: Image, Text, Ideology / W. J. T Mitchel. - Chicago : University of Chicago Press, 1986. - 236 р.
- Mitchel W. J. T. Picture Theory. Essays on Verbal and Visual Representation / W. J. T Mitchel. - Chicago : The University of Chicago Press, 1994. - 462 р.
- Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой. - М. : Вершина, 2007. - 448 с.
- George L. Metaphors we live by [Electronic resource] / L. George, M. Johnsen. - Chicago : The University of Chicago Press, 2003. - 276 р. - Mode of access: http://shu.bg/tadmin/upload/storage/161.pdf.
- Энциклопедия паблик рилейшнз / Т. Лебедева [и др.]. - Париж : L'Harmattan, 2009. - 297 c.
- Куртов М. А. К теологии кода. Генезис графического пользовательского интерфейса / М. А. Куртов. - СПб. : Книжный дом, 2012. - 126 c.
- Гройс Б. О новом. Опыт экономики культуры / Б. Гройс. - М. : Ad Marginem Пресс, 2015. - 240 c.
- Foster Н. Design and crime (and other diatribes) / Н. Foster. - London : Verso, 2003. - 176 р.
- Макеева М. В. Формирование знаковой системы Домов Высокой моды и ее трансляция через каналы СМИ [Электронный ресурс] / М. В. Макеева // Медиаскоп. - 2015. - № 4. - Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2040 (дата обращения: 15.12.2017).
- Хухтамо Э. Археология медиа. Особый взгляд / Э. Хухтамо // Медиа: между магией и технологией / под ред. Н. Сосна, К. Федоровой. - М., 2014. - С. 162-176.
- Media Archaeology: Approaches, Application, and Implications / eds. E. Huhtamo, J. Parikka. - Oakland : University of California Press, 2011. - 368 p.