Научный журнал Байкальского государственного университета
Вопросы теории и практики журналистики
ISSN 2308-6203 (Print), 2308-6211 (Online)
Издается с 2012 года
Menu
РусскийEnglish

Информация о статье

Название статьи:

Модели экономических эффектов влияния медиа как основа методологии стратегирования медиасистемы

Авторы:
Вартанов С.А., кандидат физико-математических наук, доцент, Московская школа экономики, Московский государственный университета имени М.В. Ломоносова; заведующий лабораторией экспериментальной экономики и теории игр, Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет, Московский государственный университета имени М.В. Ломоносова; Дальневосточный федеральный университет, г. Москва, Российская Федерация, sergvart@gmail.com
В рубрике:
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО. МЕДИАСРЕДА
Год: 2021 Том: 10 Номер журнала: 4
Страницы: 711-733
Тип статьи: Научная статья
УДК: 330.4:659.1
DOI: 10.17150/2308-6203.2021.10(4).711-733
Аннотация:
Настоящая работа посвящена исследованию влияния, оказываемого медиаотраслью на другие отрасли экономики, и обсуждению методологии использования моделей такого влияния в задачах стратегирования медиасистемы. В качестве базового канала распространения влияния медиа на экономику рассматривается реклама. Работа следует разработанной автором оригинальной классификации эффектов воздействия экономического института рекламы на рынок на всех возможных уровнях. В ней рассмотрен наивысший уровень влияния рекламы, связанный с возникновением инспирированных рекламой изменений структуры рыночных взаимодействий. К эффектам данного типа - третичным - относятся не только изменение свойств равновесия из-за рекламы, но и появление новых типов участников рынка, чья деятельность определяется исключительно связанными с рекламой целями. Для описания подобных эффектов используются модели маркетинговых каналов - особого рода производственных цепочек, связывающих предшествующую и последующую единицы с помощью контрактов на совершение рекламной и промо-деятельности, и модели многосторонних рынков, дополняющих анализ исследованием поведения фирм-посредников, размещающих рекламу в СМИ и связывающих производителей и потребителей. Классические модели двусторонних рынков, рассматривающие медиа как платформы, связывающие потребителей с производителями, не учитывают одновременности потребления товаров и контента аудиторией и производственного характера задач, решаемых фирмами-производителями товаров. Поэтому в настоящей работе фокус исследования сделан на моделях трехстороннего рынка, включающая три типа участников (потребителей, медиафирмы и промышленные фирмы). Подобные модели межотраслевых связей предлагается положить в основу количественных методов стратегирования медиасистемы, в том числе и на национальном уровне. На уровне стратегирования отдельных медиапредприятий либо холдингов предлагаемая модель позволяет прогнозировать долгосрочные стратегии конкурентов. На индустриальном уровне разработки стратегии предлагаемая методология позволяет построить на основе свойств равновесия на трехстороннем рынке (уровень благосостояния, объемы производства, фактическая структура подрынков) ключевые показатели, определяющие стратегические приоритеты развития индустрии.
Ключевые слова: экономика рекламы, стратегирование, поведение потребителя, модели рекламной динамики, несовершенная конкуренция, медиарекламный рынок
Скачиваний - 587
География скачиваний
Скачать полный текст статьи
Список цитируемой литературы:
  • Вартанов С.А. Модели экономического влияния рекламы: три уровня эффектов / С.А. Вартанов // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. - 2020. - № 3. - С. 45-66.
  • Вартанов С.А. Модели экономического влияния рекламы: первичные эффекты / С.А. Вартанов // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. - 2020. - № 4. - С. 61-85.
  • Вартанов С.А. Модели экономического влияния рекламы: индивидуальные вторичные эффекты / С.А. Вартанов // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. - 2021. - № 1. - С. 70-97.
  • Jørgensen S. Cooperative advertising in a marketing channel / S. Jørgensen, S. Taboubi, G. Zaccour // Journal of Optimization Theory and Applications. - 2001. - Vol. 110, iss. 1. - P. 145-158.
  • Jørgensen S. Retail promotions with negative brand image effects: Is cooperation possible? / S. Jørgensen, S. Taboubi, G. Zaccour // European Journal of Operational Research. - 2003. - Vol. 150, iss. 2. - P. 395-405.
  • Jørgensen S. A differential game of retailer promotions / S. Jørgensen, G. Zaccour // Automatica. - 2003. - Vol. 39, no. 7. - P. 1145-1155.
  • Berger P.D. Vertical cooperative advertising ventures / P.D. Berger // Journal of Marketing Research. - 1972. - Vol. 9. - P. 309-312.
  • Cooperative advertising, game theory and manufacturer-retailer supply chains / S.X. Li, Z. Huang, J. Zhu, P.Y.K. Chau // Omega. - 2002. - Vol. 30, iss. 5. - P. 347-357.
  • Berger P.D. Optimal cooperative advertising decisions in direct mail operations / P.D. Berger, T. Magliozzi // Journal of the Operational Research Society. - 1992. - Vol. 43. - P. 1079-1086.
  • Dant R.P. Modelling cooperative advertising decisions infranchising / R.P. Dant, P.D. Berger // Journal of the Operational Research Society. - 1996. - Vol. 47. - P. 1120-1136.
  • Coordination of cooperative advertising models in a one-manufacturer two-retailer supply chain system / S.-D. Wang, Y.-W. Zhou, J. Min, Y.-G. Zhong // Computers and Industrial Engineering. - 2011. - Vol. 61. - P. 1053-1071.
  • Karray S. Effectiveness of coop advertising programs in competitive distribution channels / S. Karray, G. Zaccour // International Game Theory Review. - 2007. - Vol. 9. - P. 151-167.
  • Coordination of cooperative advertising in a two-level supply chain when manufacturer offers discount / J. Yue, J. Austin, M.-C. Wang, Z. Huang // European Journal of Operational Research. - 2006. - Vol. 168. - P. 65-85.
  • Xie J. Co-op advertising and pricing models in manufacturer-retailer supply chains / J. Xie, A. Neyret // Computers and Industrial Engineering. - 2009. - Vol. 56. - P. 1375-1385.
  • Xie J. Coordinating advertising and pricing in a manufacturer-retailer channel / J. Xie, J.C. Wei // European Journal of Operational Research. - 2009. - Vol. 197. - P. 785-791.
  • SeyedEsfahani M. A game theoretic approach to coordinate pricing and vertical co-op advertising in manufacturer-retailer supply chains / M. SeyedEsfahani, M. Biazaran, M. Gharakhani // European Journal of Operational Research. - 2011. - Vol. 211. - P. 263-273.
  • Aust G. Vertical cooperative advertising and pricing decisions in a manufacturer-retailer supply chain: A game-theoretic approach / G. Aust, U. Buscher // European Journal of Operational Research. - 2012. - Vol. 223. - P. 473-482.
  • Kunter M. Coordination via cost and revenue sharing in manufacturer-retailer channels / M. Kunter // European Journal of Operational Research. - 2012. - Vol. 216. - P. 477-486.
  • Karray S. Could co-op advertising be a manufacturer's counter-strategy to store brands? / S. Karray, G. Zaccour // Journal of Business Research. - 2006. - Vol. 59. - P. 1008-1015.
  • Vidale L. An operations-research study of sales response to advertising / L. Vidale, H.B. Wolfe // Operations Research. - 1957. - Vol. 5, no. 3. - P. 370-381.
  • He X.L. Cooperative advertising and pricing in a dynamic stochastic supply chain: Feedback Stackelberg strategies / X.L. He, A. Prasad, S.P. Sethi // Production and Operations Management. - 2009. - Vol. 18, no. 1. - P. 78-94.
  • Co-op advertising in dynamic retail oligopolies / X.L. He, A. Krishnamoorthy, A. Prasad, S.P. Sethi // Decision Sciences. - 2012. - Vol. 43. - P. 73-105.
  • Ackerberg D.A. Empirically distinguishing informative and prestige effects of advertising / D.A. Ackerberg // RAND Journal of Economics. - 2001. - Vol. 32, no. 2. - P. 316-333.
  • Nerlove M. Optimal advertising policy under dynamic conditions / M. Nerlove, K.J. Arrow // Economica. New Series. - 1962. - Vol. 29, iss. 114. - P. 129-142.
  • Chintagunta P.K. A dynamic model of channel member strategies for marketing expenditures / P.K. Chintagunta, D. Jain // Marketing Science. - 1992. - Vol. 11, no. 2. - P. 168-188.
  • Jørgensen S. Dynamic cooperative advertising in a channel / S. Jørgensen, S.P. Sigué, G. Zaccour // Journal of Retailing. - 2000. - Vol. 76, no. 1. - P. 71-92.
  • Jørgensen S. Stackelberg leadership in a marketing channel / S. Jørgensen, S.P. Sigué, G. Zaccour // International Game Theory Review. - 2001. - Vol. 3, no. 1. - P. 13-26.
  • Jørgensen S., Zaccour G. Channel coordination over time: Incentive equilibria and credibility / S. Jørgensen, G. Zaccour // Journal of Economic Dynamics & Control. - 2003. - Vol. 27, no. 5. - P. 801-822.
  • Buratto A. Coordination of advertising strategies in a fashion-licensing contract / A. Buratto, G. Zaccour // Journal of Optimization Theory and Applications. - 2009. - Vol. 142, no. 1. - P. 31-53.
  • Rochet J.C. Platform competition in two-sided markets / J.C. Rochet, J. Tirole // Journal of the European economic association. - 2003. - Vol. 1, no. 4. - P. 990-1029.
  • Ramstad G.O. A Model for Structural Analysis of the Media Market / G.O. Ramstad // Journal of Media Economics. - 1997. - Vol. 10, no. 3. - P. 45-50.
  • Баландина М.С. Двусторонние рынки: определение понятия, ключевые характеристики и инструменты оценки / М.С. Баландина, И.В. Баскакова // Известия Уральского государственного экономического университета. - 2016. - № 2 (64). - С. 12-20.
  • Anderson S.P. Competition for advertisers and for viewers in media markets / S.P. Anderson, Ø. Foros, H.J. Kind // The Economic Journal. - 2017. - Vol. 128, iss. 608. - P. 34-54.
  • Anderson S.P. The importance of consumer multihoming (joint purchases) for market performance: Mergers and entry in media markets / S.P. Anderson, Ø. Foros, H.J. Kind // Journal of Economics & Management Strategy. - 2019. - Vol. 28, iss. 1. - P. 125-137.
  • Godes D. Content vs. advertising: The impact of competition on media firm strategy / D. Godes, E. Ofek, M. Sarvary // Marketing Science. - 2009. - Vol. 28, no. 1. - P. 20-35.
  • Ambrus A. Either or both competition: A "two-sided" theory of advertising with overlapping viewerships / A. Ambrus, E. Calvano, M. Reisinger // American Economic Journal: Microeconomics. - 2016. - Vol. 8, no. 3. - P. 189-222.
  • Bergemann D. Targeting in advertising markets: implications for offline versus online media / D. Bergemann, A. Bonatti // The RAND Journal of Economics. - 2011. - Vol. 42, no. 3. - P. 417-443.
  • Prat A. Attention oligopoly / A. Prat, T.M. Valletti // American economic journal: Microeconomics, Forthcoming. - 2021. - URL: https://ssrn.com/abstract=3197930.
  • Reisinger M. Platform competition for advertisers and users in media markets / M. Reisinger // International Journal of Industrial Organization. - 2012. - Vol. 30, no. 2. - P. 243-252.
  • Dunas D.V. Emerging digital media culture in Russia: modeling the media consumption of generation Z / D.V. Dunas, S.A. Vartanov. - DOI 10.1080/17447143.2020.1751648 // Journal of Multicultural Discourses. - 2020. - Vol. 15, no. 2. - P. 186-203.
  • Dukes A. The adverstising market in a product oligopoly / A. Dukes // The Journal of Industrial Economics. - 2004. - Vol. 52, no. 3. - P. 327-348.
  • Bloch F. Persuasive advertising in Hotelling's model of product differentiation / F. Bloch, D. Manceau // International Journal of Industrial Organization. - 1999. - Vol. 17, iss. 4. - P. 557-574.
  • Von der Fehr N.H.M. Persuasive advertising and product differentiation / N.H.M. von der Fehr, K. Stevik // Southern Economic Journal. - 1998. - Vol. 65, no. 1. - P. 113-126.
  • Chatterjee P. Sponsored Content Advertising in a Two-sided Market / P. Chatterjee, B. Zhou // Management Science. - 2021. - URL: https://orca.cardiff.ac.uk/135157/1/Sponsored%20Content%20Advertising%20in%20a%20Two-sided%20Market.pdf.
  • Gal‐Or E. Minimum differentiation in commercial media markets / E. Gal‐Or, A. Dukes // Journal of Economics & Management Strategy. - 2003. - Vol. 12, no. 3. - P. 291-325.
  • Вартанов С.А. Математическое моделирование трехстороннего рынка: медиа, производство и потребители / С.А. Вартанов // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. - 2020. - № 1. - С. 22-37.
  • Picard R.G. Effects of Recessions on Advertising Expenditures: An Exploratory Study of Economic Downturns in Nine Developed Nations / R.G. Picard // The Journal of Media Economics. - 2001. - Vol. 14, no. 1. - P. 1-14.
  • Вартанов С.А. Динамика развития медиаиндустрии России в 2000−2014 гг.: общие тренды и взаимосвязь с макроэкономическими показателями / С.А. Вартанов // Медиаскоп. - 2015. - № 3. - URL: http://www.mediascope.ru/1831.
  • Квинт В.Л. Идея ноосферы Вернадского и закономерности, предопределяющие формирование глобального ноосферного миропорядка XXI в. / В.Л. Квинт // Управленческое консультирование. - 2013. - № 5. - С. 13-19.
  • Вартанов С.А. Использование модели трехстороннего рынка в стратегировании медиаиндустрии / С.А. Вартанов // Экономика и математические методы. - 2021. - Т. 57, № 1. - С. 43-52.