Название статьи:
Особенности формирования личного бренда специалиста в сфере связей с общественностью
Авторы: Зуйкина К.Л., кандидат филологических наук, старший научный сотрудник, кафедра социологии массовых коммуникаций, факультет журналистики, https://orcid.org/0000-0002-2199-197X, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, г. Москва, Российская Федерация,
chris-zu@yandex.ru,
Агабабова Т.М., менеджер в департаменте коммуникаций, https://orcid.org/0000-0002-4562-2095, ПАО РОСБАНК, г. Москва, Российская Федерация
В рубрике:
СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ, PR И РЕКЛАМА
Год: 2022 Том: 11 Номер журнала: 3
Страницы: 601-616
Тип статьи: Научная статья
УДК: 070:659.4
DOI: 10.17150/2308-6203.2022.11(3).601-616
Аннотация:
Личный бренд помогает выстраивать профессиональные контакты, легче находить работу и быстрее продвигаться по карьерной лестнице. В российской исследовательской практике проблеме личного бренда специалистов по связям с общественностью уделено совсем немного внимания, и наша работа старается отчасти восполнить этот пробел. В ходе исследования было проведено 10 глубинных интервью с топовыми PR-специалистами. Чтобы посмотреть на проблему под разными углами, мы включили в гайд интервью как вопросы про бренд, так и вопросы про профессиональную этику и солидарность. Благодаря ним мы выяснили, чем для спикеров является личный бренд, какие преимущества он дает, какими навыками необходимо обладать для его развития и какие ошибки препятствуют его успешному построению. Как показали результаты, под личным брендом чаще всего подразумевается набор ассоциаций или характеристик, профессиональных или личных, которые связаны с определенным человеком. Среди основных преимуществ спикеры выделили известность, увеличение стоимости услуг, упрощение входа в проект или на новую работу, усиление нетворкинга и чувство уверенности на переговорах. По их мнению, специалист с сильным брендом должен уметь хорошо анализировать ситуацию, быстро реагировать в случае кризиса и стратегически мыслить, также ценятся открытость и общительность. Из потенциальных ошибок спикеры выделили вынесение конфликтов в открытое поле, промедление в кризис, любое нарушение корпоративной или профессиональной этики и пропуск интересных инфоповодов. Большинство спикеров негативно высказалось об уровне профессиональной солидарности. Это может быть объяснено большим спектром инструментов и компетенций в пиаре, разным уровнем профессионализма PR-специалистов.
Ключевые слова: персональный бренд, бренд, связи с общественностью, глубинное интервью, профессиональные качества, PR-специалист
Список цитируемой литературы: - Shepherd I.D.H. From cattle and coke to Charlie: meeting the challenge of self marketing and personal branding / I.D.H. Shepherd. - DOI 10.1362/0267257054307381 // Journal of Marketing Management. - 2010. - Vol. 21, iss. 5. - P. 589-606.
- Gorbatov S. Personal Branding: Interdisciplinary Systematic Review and Research Agenda / S. Gorbatov, S.N. Khapova, E.L. Lysova. - DOI http://dx.doi.org/10.3389/fpsyg.2018.02238 // Frontiers in Psychology. - 2018. - N. 9. - P. 1-17.
- Toward a theory of reputation in organizations / R. Zinko, G.R. Ferris, F.R. Blass, M.D. Laird. - DOI 10.1016/S0742-7301(07)26004-9 // Research in personnel and human resources management. - 2007. - Vol. 26. - P. 163-204.
- Гринберг Т.Э. Коммуникации в управлении имиджем и репутацией: корреляция понятий / Т.Э. Гринберг. - EDN QBMGWH // Меди@льманах. - 2013. - № 2 (55). - С. 6-12.
- Elmer N. Differential involvement in delinquency: toward an interpretation in terms of reputation management / N. Elmer // Progress in Experimental Personality Research. - 1984. - Vol. 13. - P. 173-239.
- Панасюк А.И. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии / А.И. Панасюк // Pandia. - URL: https://pandia.ru/text/80/292/62284.php?
- Шалагина Е.В. Имиджелогия: создание корпоративного имиджа / Е.В. Шалагина. - Екатеринбург, 2015. - 112 с.
- Peters T. The Brand Called You / T. Peters // Fast Company. - URL: https://www.fastcompany.com/28905/brand-called-yo.
- Hilgen G. The Authenticity of Personal Branding / G. Hilgen, K. O'Connor. - URL: https://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=2062209&fileOId=2436279.
- Aaker D.A. Building Strong Brands / D.A. Aaker. - New York : Free Press, 1996. - 410 p.
- Капферер Ж-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер. - Москва : Вершина, 2007. - 448 с.
- Kotler P. Marketing Management / P. Kotler. - Upper Saddle River : Prentice Hall, 2003. - 784 p.
- Aaker J. Dimensions of Brand Personality / J. Aaker // Journal of Marketing Research. - 1997. - Vol. 34, iss. 3. - P. 347-356.
- Aaker D. A. Managing Brand Equity / D.A. Aaker. - New York : Free Press, 1991. - 332 p.
- Zinko R. Personal reputation and the organization / R. Zinko, M. Rubin. - DOI 10.1017/jmo.2014.76 // Journal of Management & Organization. - 2015. - Vol. 21, iss. 2. - P. 217-236.
- Бурдье П. О телевидении и журналистике / П. Бурдье. - Москва : Прагматика культуры, 2002. - 160 с.
- Coleman J.S. Foundations of Social Theory / J.S. Coleman. - München : Oldenburg, 1991. - 474 p.
- Putnam R.D. Bowling alone : the collapse and revival of American community. - New York : Simon & Schuster, 2000. - 544 p.
- Labrecque L.I. Online personal branding: processes, challenges, and implications / L.I. Labrecque, E. Markos, G.R. Milne. - DOI 10.1016/j.intmar.2010.09.002 // Journal of Interactive Marketing. - 2011. - Vol. 25, iss. 1. - P. 37-50.
- Charron J. Relations between journalists and public relations practitioners: cooperation, conflict and negotiation / J. Charron // Canadian Journal of Communication. - 1989. - Vol. 14, iss. 2. - P. 41-54.