Название статьи:
Мультимодальная аргументация в социальной рекламе здоровья
Авторы: Терских М.В., кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики, https://orcid.org/0000-0003-0127-6917, SPIN-код: 5807-3105, Scopus Author ID: 57195804163, ResearcherID: H-7591-2014, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск, Российская Федерация,
terskihm@mail.ru,
Зайцева О.А., кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики, https://orcid.org/0000-0003-2704-2158, SPIN-код: 7433-5202, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск, Российская Федерация,
o.a.plotnikova@rambler.ru Для цитирования:
Терских М.В. Мультимодальная аргументация в социальной рекламе здоровья / М.В. Терских, О.А. Зайцева. — DOI 10.17150/2308-6203.2025.14(4).781-797. — EDN VSFPAO // Вопросы теории и практики журналистики. — 2025. — Т. 14, № 4. — С. 781–797.
В рубрике:
СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ, PR И РЕКЛАМА
Год: 2025 Том: 14 Номер журнала: 4
Страницы: 781-797
Тип статьи: Научная статья
УДК: 659.123.1
DOI: 10.17150/2308-6203.2025.14(4).781-797
Аннотация:
Статья посвящена комплексному анализу рациональных и эмоциональных приемов воздействия, используемых в социальной рекламе здоровья и направленных на преодоление поведенческих барьеров (инерция привычек, когнитивный диссонанс и др.). На материале более 200 российских, в том числе региональных, рекламных сообщений выявлены и систематизированы ключевые приемы аргументации. Рациональная аргументация реализуется преимущественно посредством статистических данных (показатели смертности, заболеваемости), демонстрации причинно-следственных связей (например, курение → инфаркт миокарда), логических определений и аналогий («алкоголь - это наркотик и яд»), а также фактологических утверждений. Данные приемы обеспечивают объективную основу сообщения, трансформируя абстрактные риски в измеримые величины. Эмоциональная аргументация опирается на поликодовые метафоры, нарративы и сторителлинг, апелляцию к базовым чувствам (страх, вина, ответственность), шок-контент и контрастные образы. Эти приемы формируют личностную значимость проблемы. Большая часть проанализированных рекламных сообщений строится на синергии рациональных и эмоциональных стратегий: рациональная составляющая обеспечивает когнитивную убедительность, в то время как эмоциональная компонента усиливает мотивационный потенциал и способствует преодолению ряда психологических барьеров. Мультимодальность аргументации (комбинация вербального, визуального, аудиального кодов) рассматривается авторами как ключевой фактор повышения убедительности. Методологическую основу исследования составили метод направленной выборки, качественный контент-анализ, семиотический анализ, дискурс-анализ и сравнительно-сопоставительный метод. В качестве эмпирической базы исследования выступил корпус из 206 единиц социальной рекламы здорового образа жизни (158 сообщений наружной рекламы: билборды, ситилайты, постеры, плакаты, а также 48 телевизионных и интернет-роликов).
Ключевые слова: дискурс здоровья, социальная реклама, мультимодальная аргументация, рациональные приемы воздействия, эмоциональные приемы воздействия
Финансирование: Исследование выполнено за счат гранта Российского научного фонда № 24-18-00371.
Информация о статье: Дата поступления 29 августа 2025 г.; дата поступления после доработки 30 сентября 2025 г.; дата принятия к печати 4 октября 2025 г.; дата онлайн-размещения 18 декабря 2025 г.
Список цитируемой литературы: - Данилевская Н.В. Аргументы vs эмоции: аргументативные модели как инструмент идеологического противоборства в массмедиа / Н.В. Данилевская. - DOI 10.21638/spbu22.2023.201. - EDN LNLRQJ // Медиалингвистика. - 2023. - Т. 10, № 2. - С. 148-165.
- Леонтьев А.А. Рациональная и эмоционально-оценочная аргументация в экологическом дискурсе / А.А. Леонтьев. - DOI 10.18454/RULB.2023.42.27. - EDN RYXJJD // Российский лингвистический бюллетень. - 2023. - № 6 (42). - С. 1-5.
- Анисимова Т.В. Система риторической аргументации в дискурсе социальной рекламы / Т.В. Анисимова, Н.К. Пригарина, С.А. Чубай. - DOI 10.15688/jvolsu2.2019.2.14. - EDN XCTZTJ // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. - 2019. - Т. 18, № 2. - С. 159-173.
- Трофимова Н.А. Рацио и эмоцио в повседневной коммуникации / Н.А. Трофимова // Ratio at emotion: рациональное и эмоциональное в языке и речи. - Санкт-Петербург : Русская христианская гуманитарная академия им. Ф.М. Достоевского, 2020. - С. 10-31. - EDN YUSNTJ.
- Алексеев А.П. Теория аргументации в эпоху манипуляций / А.П. Алексеев. - EDN REVUWP // Вестник Московского университета. Серия 7: Философия. - 2013. - № 5. - С. 67-77.
- Godden D. On the Norms of Visual Argument: A Case for Normative Non- Revisionism / D. Godden. - DOI 10.1007/s10503-016-9411-9 // Argumentation. - 2017. - Vol. 31, no. 2. - P. 395-431.
- Groarke L. Going Multimodal: What Is a Mode of Arguing and Why Does It Matter? / L. Groarke. - DOI 10.1007/s10503-014-9336-0 // Argumentation. -2015. - Vol. 29. - P. 133-155.
- Dove I.J. Visual Scheming: Assessing Visual Arguments / I.J. Dove. - DOI 10.1080/00028533.2016.11821873 // Argumentation and Advocacy. - 2016. - Vol. 52, no. 4. - P. 254-264.
- Groarke L. Navigating the Visual Turn in Argument / L. Groarke, C.H. Palczewski, D. Godden. - DOI 10.1080/00028533.2016.11821871 // Argumentation and Advocacy. - 2016. - Vol. 52, no. 4. - P. 217-235.
- Bobrova A.S. Pictures and Reasoning: Visual Arguments and Objections / A.S. Bobrova // Reason to Dissent : Materials of the 3rd European Conference on Argumentation. - London, 2021. - Vol. II. - P. 65-78.
- Kjeldsen J.E. The Study of Visual and Multimodal Argumentation / J.E. Kjeldsen. - DOI 10.1007/s10503-015-9348-4 // Argumentation. - 2015. - Vol. 29. - P. 115-132.
- Боброва А.С. Визуальная аргументация. Как работать с картинками? / А.С. Боброва. - DOI 10.17323/2587-8719-2025-1-211-228 // Философия. Журнал Высшей школы экономики. - 2025. - Т. 9. - № 1. - С. 211-228.
- Kjeldsen J.E. The Rhetoric of Sound, the Sound of Arguments. Three Propositions, Three Questions, and an Afterthought for the Study of Sonic and Multimodal Argumentation / J.E. Kjeldsen. - DOI 10.1080/10511431.2018.1525013 // Argumentation and Advocacy. - 2018. - Vol. 54, iss. 4. - P. 364-371.
- Groarke L. Auditory Arguments, Advertising, and Argumentation Theory: Hitting Sour Notes or Ringing True? / L. Groarke, G. Kišiček. - DOI 10.1075/jaic.00027.gro // Journal of Argumentation in Context. - 2024. - Vol. 13, iss. 2. - P. 177-202.
- Федотова Н.Л. Фоностилистические приемы аргументации в аудиорекламе / Н.Л. Федотова, С.В. Ерженинова. - DOI 10.30853/phil20230312. - EDN QJASWD // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2023. - Т. 16, № 6. - С. 1749-1754.
- Biržietienė S. Rhetoric of Lithuanian Social Issue Advertising: Scheme of Argumentation / S. Biržietienė // Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse. - Leden : Brill, 2024. - P. 74-92. - DOI 10.1163/9789004687721_005.
- Терских М.В. Поликодовая метафоризация в социальной рекламе здоровья / М.В. Терских. - DOI 10.29025/2079-6021-2024-4-133-151. - EDN OKABQI // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. - 2024. - № 4. - С. 133-151.
- Терских М.В. Провокативность как тренд современной медиакоммуникации (на примере социальной рекламы здоровья) / М.В. Терских. - DOI 10.24147/2413-6182.2024.11(4).788-804. - EDN CGLBAR // Коммуникативные исследования. - 2024. - Т. 11, № 4. - С. 788-804.
- Быкова О.А. Репрезентация здоровья как ценности во французской социальной рекламе / О.А. Быкова, Е.Ю. Дедюрина. - DOI 10.52070/2542-2197_2023_8_876_9. - EDN BQGBXT // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. - 2023. - № 8 (876). - С. 9-15.
- Manyiwa S. Fear Appeals in Anti-Smoking Advertising: How Important is Self-Efficacy? / S. Manyiwa, R. Brennan. - DOI 10.1080/0267257X.2012.715092 // Journal of Marketing Management. - 2012. - Vol. 28, iss. 11-12. - P. 1419-1437.