Научный журнал Байкальского государственного университета
Вопросы теории и практики журналистики
ISSN 2308-6203 (Print), 2308-6211 (Online)
Издается с 2012 года
Menu
РусскийEnglish

Информация о статье

Название статьи:

Реклама видеоигр на российском рынке: от глобальных стандартов к стратегиям культурной адаптации

Авторы:
Линь Цзиньтао, аспирант, кафедра рекламы и связей с общественностью, факультет журналистики, https://orcid.org/0009-0007-3301-5945, SPIN-код: 3097-9868, Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, 119991, Российская Федерация, г. Москва, Ленинские горы, 1, linjintao123@mail.ru
В рубрике:
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ
Год: 2026 Том: 15 Номер журнала: 2
Страницы: 396-412
Тип статьи: Научная статья
УДК: 659.19
DOI: 10.17150/2308-6203.2026.15(2).396-412; EDN: GSNRVF
Аннотация:
Статья посвящена анализу специфики рекламы видеоигр на российском рынке в рамках глобальных маркетинговых практик и стратегий культурной адаптации. Актуальность исследования обусловлена стремительным ростом российского рынка видеоигр, объем которого в 2024 г. достиг 187 млрд руб., значительным расширением аудитории (более 106 млн человек) и необходимостью осмысления трансформации рекламных коммуникаций в данной сфере после геополитических изменений 2022 г. Целью работы является выявление и систематизация ключевых стратегий культурной адаптации рекламы видеоигр, применяемых на российском рынке, а также оценка их эффективности в условиях формирования локальной цифровой экосистемы. Методологическую основу исследования составляют контент-анализ десяти рекламных кампаний видеоигр, реализованных на российских платформах (VK Play, RuStore, Яндекс.Директ, Telegram) в период 2022-2025 гг., а также анализ открытых данных о рекламных бюджетах и показателях конверсии. Эмпирическая база охватывает как международные продукты (Genshin Impact, PUBG Mobile, Honkai: Star Rail), так и отечественные разработки («Смута», Atomic Heart, «Сказки старой Руси»). В результате исследования установлено, что российский рынок рекламы видеоигр формирует уникальную модель, сочетающую элементы глобальных стандартов продвижения с выраженной национально-культурной спецификой. Выявлены три ключевые стратегии культурной адаптации: лингвокультурная локализация рекламного контента с учетом языковых и ценностных особенностей аудитории, интеграция в локальные цифровые платформы с использованием специфических рекламных инструментов, а также апелляция к национальным культурным нарративам и историческому наследию. Показана практическая значимость интегрированного подхода.
Ключевые слова: реклама видеоигр, культурная адаптация, локализация, российский рынок, цифровой маркетинг, игровая индустрия, рекламные стратегии
Скачиваний - 17
География скачиваний
Скачать полный текст статьи
Список цитируемой литературы:
  • Анисимова А.Т. Феномен компьютерной игры в переводоведческом дискурсе / А.Т. Анисимова. - DOI 10.31775/2305-3100-2018-2-82-86. - EDN XUXPOH // Научный вестник Южного института менеджмента. - 2018. - № 2. - С. 82-86.
  • Mäyrä F. An Introduction to Game Studies / F. Mäyrä. - London : Sage, 2008. - 196 p.
  • Саяхова Д.К. Языковая локализация видеоигр: лингвокультурологический и когнитивно-прагматический аспекты : дис. … канд. филол. наук : 10.02.20 / Д.К. Саяхова. - Уфа, 2021. - 192 c.
  • Ачкасов А.В. Англоязычная терминология локализации / А.В. Ачкасов. - EDN UDMNZT // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2019. - № 194. - С. 80-88.
  • Pyae A. Understanding the Impacts of Cultural Contents in Digital Game-Based Exercises on Older Adults / A. Pyae // Proceeding of the 6th International Conference on Computer Applications. - Yangon, Myanmar, 2018. - URL: https://www.researchgate.net/publication/323365137.
  • 6. O'Hagan M. Video Games Localisation: Unleashing Imagination with Restricted Translation / M. O'Hagan, C. Mangiron // Journal of Specialised Translation. - 2006. - No. 6. - P. 10-21.
  • Зинкевич О.В. Локализация как процесс лингвистической трансформации структуры и содержания динамического текста / О.В. Зинкевич. - EDN URLIMG // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2018. - № 3. - С. 135-137.
  • Хрущёва Т.В. Особенности локализации видеоигр (на материале дилогии «The Last of Us») / Т.В. Хрущёва, А.О. Волкова. - EDN QYHNDW // Современное педагогическое образование. - 2023. - № 8. - С. 256-261.
  • Manrai L.A. Hofstede's Cultural Dimensions and Tourist Behaviors: A Review and Conceptual Framework / L.A. Manrai, A. Manrai // Journal of Economics, Finance & Administrative Science. - 2011. - Vol. 16, no. 31. - P. 23-23.
  • Xiao L.Y. People's Republic of China Legal Update: The Notice on Further Strictly Regulating and Effectively Preventing Online Video Gaming Addiction in Minors / L.Y. Xiao // Gaming Law Review. - 2021. - Vol. 25, no. 9. - P. 379-382.
  • Dogruel L. Video Game Rating Systems in the US and Europe: Comparing Their Outcomes / L. Dogruel, S. Joeckel // International Communication Gazette. - 2013. - Vol. 75, no. 7. - P. 672-692.
  • Коптелова С.А. Лингвистические аспекты локализации видеоигр / С.А. Коптелова, Е.А. Руцкая. - DOI 10.17072/2073-6681-2022-3-16-25. - EDN UMELLW // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. - 2022. - № 3. - C. 16-25.
  • Bernal-Merino M.Á. Translation and Localization in Video Games: Making Entertainment Software Global / M.Á. Bernal-Merino. - London, 2014. - 322 p.
  • Fernández Costales A. Exploring Translation Strategies in Video Game Localization / A. Fernández Costales // Monografias de Traduccion e Interpretacion. - 2012. - Vol. 4. - P. 385-408.
  • Zhang X. Censorship and Digital Games Localization in China / X. Zhang // Meta. - 2012. - Vol. 57, no. 2. - P. 338-350.
  • Hussain M. What You See Is What You Get: Assessing In-Game Advertising Effectiveness / M. Hussain, T. Islam, S.U. Rehman // Journal of Research in Interactive Marketing. - 2023. - Vol. 17, no. 4. - P. 527-543.
  • Юмашев К.А. Анализ рынка видеоигр: исследование жанровых предпочтений потребителей / К.А. Юмашев. - DOI 10.35634/2412-9593-2022-32-6-1048-1055. - EDN TKATZW // Вестник Удмуртского университета. Серия. Экономика и право». - 2022. - № 6. - C. 1048-1055.
  • Федотова Л.Н. Реклама и связи с общественностью в меняющемся мире / Л.Н. Федотова. - EDN JSXIVI // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. - 2024. - № 3. - С. 173-176.
  • Vashisht, D. Effect of Interactivity and Game Speed on Persuasion of In-Game Advertising / D. Vashisht // Marketing Intelligence & Planning. - 2020. - Vol. 24, no. 2. - P. 213-230.
  • Nelson M.R. Recall of Brand Placements in Computer/Video Games / M.R. Nelson // Journal of Advertising Research. - 2002. - Vol. 42, no. 2. - P. 80-91.
  • Van Berlo Z.M.C. Twenty Years of Research on Gamified Advertising: A Systematic Overview of Theories and Variables / Z.M.C. Van Berlo, E.A. Van Reijmersdal, M.K.J. Waiguny // International Journal of Advertising. - 2023. - Vol. 42, no. 1. - P. 171-180.